Comment organiser et piloter votre dispositif CRM marketing ?

La performance de votre dispositif CRM Marketing dépend de votre capacité à l’organiser, à le faire vivre et à le piloter. En prenant appui sur notre expérience et notre savoir-faire de consultants CRM, nous allons vous partager toutes les bonnes pratiques pour mettre en œuvre un pilotage efficace de votre dispositif.

Nous allons voir que la réussite d’un dispositif CRM repose notamment sur :

• La mise en place d’instances de pilotage : CoPil, points hebdomadaires ou bi-mensuels.
• Un certains nombre de piliers que sont : le plan marketing relationnel, les conventions internes, les process internes, le dispositif de reporting.

Nous terminerons par quelques conseils bonus !

Gouvernance d’un dispositif CRM – Marketing Relationnel

La réussite de votre dispositif CRM – Marketing relationnel repose sur la mise en place d’une bonne gouvernance du projet, c’est-à-dire sur votre capacité à mettre en place un dispositif de pilotage efficace assurant une bonne communication des équipes et coordination des efforts. Dans nos accompagnements en AMOA CRM – Marketing relationnel, nous constatons souvent un défaut de cadrage du dispositif, à deux niveaux :

• Un manque de cadrage marketing, autrement dit : les objectifs marketing, les finalités des programmes relationnels déployés ne sont pas clairement formulés. Les campagnes et scénarios relationnels doivent être rattachés à des objectifs business et c’est l’une des fonctions du plan marketing relationnel dont nous parlerons tout à l’heure.
• Un manque de cadrage organisationnel. C’est le point dont nous allons traiter dans cette section.

Le cadrage organisationnel consiste à définir des instances de pilotage afin de suivre l’avancement du dispositif CRM, de partager les réussites et les blocages, d’identifier des axes d’évolution des programmes et scénarios. Nous recommandons généralement de mettre en place deux instances de pilotage : un Comité de Pilotage ou CoPil trimestriel et des points hebdomadaires ou bi-hebdomadaires, plus informels mais tout aussi nécessaires.

Organiser ces moments de partage est indispensable pour assurer une bonne gouvernance du dispositif CRM.

Un CoPil trimestriel

Dans le cadre de l’organisation et de la gouvernance d’un dispositif CRM – Marketing Relationnel, le Copil remplit plusieurs fonctions :

• Faire un point général sur le déploiement du dispositif CRM et les chantiers en cours : ce qui a été fait, ce qui est en place, ce qui est prévu.
• Analyser la performance du dispositif, c’est-à-dire des actions marketing menées : campagnes et scénarios.
• Confronter les actions qui devaient être réalisées et ce qui a été effectivement réalisé, puis comprendre les raisons des écarts éventuels (identifier les blocages, partager sur les imprévus).
• Imaginer des axes d’amélioration (décider par exemple de modifier un scénario non-performant).
• Planifier les prochaines étapes de mise en place du dispositif : ajout de nouveaux scénarios, enrichissement / ajustement des scénarios existants, ajout d’une nouvelle source de données, déploiement d’un outil CRM – Marketing, etc.

Nous recommandons systématiquement à nos clients de déployer le dispositif CRM – Marketing progressivement, par lots. Typiquement, nous déconseillons toujours de déployer tous les scénarios marketing en même temps. Le CoPil est l’occasion de piloter le déploiement et d’organiser les prochaines étapes dans une roadmap.

A minima doivent participer au CoPil :

• Le responsable CRM en charge de la conception des campagnes emails et des scénarios marketing.
• Un interlocuteur de l’équipe data, chargée d’assurer l’alimentation en données du dispositif CRM – Marketing (n’oublions pas que la donnée clients est le carburant du CRM Marketing).
• Eventuellement, un profil analytics si vous utilisez des outils analytics / de tracking pour mesurer la performance des scénarios.

Réserver de la bande passante au sein de l’équipe marketing ne pose en général pas de difficultés. En revanche, les équipes data, en charge de l’ERP ou du site web sont souvent beaucoup moins disponibles. Nous parlons d’expérience…Réunir toute l’équipe projet lors de ces CoPil peut donc s’avérer complexe. Pour gérer cette problématique potentielle, deux solutions :

• Planifier les CoPil longtemps en avance.
• Faire en sorte que l’équipe marketing gagne en autonomie sur les sujets Data / Tech afin qu’elle puisse au maximum s’affranchir des collaborateurs techniques et réduire la dépendance vis-à-vis de la DSI. Chez Cartelis, nous évangélisons depuis de longues années sur ce sujet décisif à nos yeux. C’est dans cette optique que nous avons développé Octolis, une solution de type CDP / Reverse ETL dont la principale ambition est d’autonomiser le marketing vis-à-vis des équipes Data / Tech.

Un point opérationnel tous les 15 jours

Nous recommandons également d’organiser des points hebdomadaires tous les 15 jours, voire toutes les semaines suivant le nombre de chantiers en cours de traitement, la culture de l’entreprise et les autres critères propres à l’organisation. L’essentiel est de maintenir une régularité. Le point hebdomadaire a une vocation opérationnelle :

• Il permet aux membres du projet de partager sur les actions en cours, les difficultés rencontrées dans leurs missions, les éventuels blocages.
• De gérer les sprints. Ces points opérationnels peuvent s’inscrire dans une gestion de projet en mode agile. Soit dit en passant, en méthode agile (type Scrum), nous recommandons presque toujours des sprints de 15 jours.
• De faire évoluer les campagnes et d’ajuster les scénarios au fil de l’eau. Un scénario marketing, pour prendre cet exemple, est forcément optimisable, ajustable. Vous allez gagner progressivement en expérience, par la force des choses, et en maturité CRM, ce qui va nécessairement vous conduire à identifier des axes d’évolution. Les points hebdomadaires sont l’occasion de ces retours d’expérience et de partager autour des axes d’évolution.

Le CoPil et les points hebdomadaires sont les deux instances de pilotage qui vous permettront de mieux organiser votre CRM et de faire vivre votre plan marketing relationnel.

Les piliers pour organiser un dispositif CRM – Marketing performant

Plan marketing relationnel, conventions internes, process internes, reporting de la performance : nous allons maintenant faire le point sur les piliers fondamentaux d’un dispositif CRM – Marketing bien organisé.

Pilier #1 – Le plan marketing relationnel

Le plan marketing relationnel est le support qui permet de structurer l’ensemble des actions marketing déployées par l’entreprise, c’est-à-dire l’ensemble de programmes, campagnes et scénarios actifs ou à activer. Pouvant se présenter sous la forme d’un document Excel, le plan marketing relationnel permet tout à la fois de disposer d’une vue globale sur l’ensemble des actions déployées et de coordonner la prise de parole sur tous les canaux de dialogue de l’entreprise. Voici à quoi peut ressembler un plan marketing relationnel (extrait) :

Pour être plus précis, le plan marketing relationnel liste tous les programmes marketing de l’entreprise et, pour chaque programme, définit :

• Les objectifs poursuivis. Un programme de réactivation, par exemple, aura pour objectif la réactivation des clients inactifs. Son KPI principal sera le nombre de clients réactivés.
• Les actions à déployer pour animer le programme. Ces actions sont essentiellement de deux sortes : les campagnes et les scénarios (mis en musique par le Marketing Automation).
• Un planning des campagnes.
• Les conventions internes, dont nous reparlerons dans un instant.

Vous comprendrez je l’espère la raison pour laquelle tenir et maintenir un document de ce type est décisif pour garantir une bonne gouvernance du dispositif CRM – Marketing. Nous utilisons ce support dans tous nos accompagnements de projets CRM – Marketing. Nous avons une bonne nouvelle à vous annoncer : nous avons produit un template gratuit de plan marketing relationnel. Vous pouvez le télécharger en cliquant sur le lien ci-dessous, qui renvoie vers notre article de référence sur le sujet. Vous y découvrirez tout ce qu’il faut savoir sur le plan relationnel. Si vous souhaitez approfondir le sujet et vous lancer dans la construction de votre plan marketing, vous savez ce qu’il vous reste à faire 🙂

Découvrez notre guide complet sur le plan marketing relationnel (avec exemple/modèle gratuit à télécharger).

Pilier #2 – Les conventions internes, clef de réussite souvent négligée pour organiser le dispositif CRM

Les conventions internes sont définies lors de la construction du plan marketing relationnel, mais nous voulons faire un focus dédié à ce sujet. Pour deux raisons : 1/ il est essentiel et 2/ il est rarement traité. Les conventions internes désignent toutes les conventions que les opérationnels doivent appliquer dans leur travail quotidien lié à l’activité CRM. Voici quelques exemples de conventions internes qu’il est important de définir en amont :

• Le vocabulaire utilisé. Concrètement, qu’est-ce qu’un « client actif » ? Qu’est-ce qu’un « client inactif » ? Il faut que vous soyez en mesure de définir par exemple un client inactif comme un client qui n’a pas acheté depuis au moins X mois. Ces dénominations seront utilisées dans la qualification des programmes, campagnes et scénarios à mener. En effet, pour chaque action, vous devez définir la cible. Si cette cible est « les clients inactifs », il faut être au clair sur ce que vous entendez par clients inactifs. Ne pas prendre le temps de définir les éléments de vocabulaire va nécessairement nuire à la qualité de la communication entre les parties prenantes du dispositif CRM – Marketing.
• Les règles en matière de segmentation client et de scoring des contacts. Les segments et les scorings sont utilisés dans les programmes marketing pour cibler les communications et les actions, il faut donc avoir la tête au clair sur les règles utilisées.
• Les règles en matière de gestion des optins. Quand, comment et à quelle fréquence collecter les optins ? Vous devez définir les règles, c’est incontournable, ne serait-ce que pour des raisons juridiques (RGPD…).
• Les règles concernant la gestion de la pression marketing. Le dispositif CRM – Marketing doit définir ce genre de règles pour calibrer au mieux les volumétries maximales de sollicitations par segment ou par actif. Le plan marketing relationnel permet de gouverner la gestion de la pression CRM Marketing au global : ce n’est pas le moindre de ses intérêts quand on connaît tous les enjeux de ce réglage.
• Les expéditeurs et les adresses IP utilisés par famille de communication : Quelle adresse IP pour les emails transactionnels ? Quelle adresse IP pour les campagnes ? Pour les scénarios ? Une ou plusieurs adresses IP pour les envois promotionnels ? Ces questions doivent être abordées et traitées.

Découvrez notre guide complet sur les étapes clés d’un Projet CRM.

Pilier #3 – Les process internes

Le plan marketing relationnel organise l’ensemble des actions relationnelles de l’entreprise. La mise en oeuvre de ces actions par les opérationnels doit reposer sur une définition claire des conventions internes (c’est le point que nous avons abordé plus haut) mais aussi bien entendu des rôles et des process internes. Il faut par exemple définir les process de création des campagnes : qui fait quoi ? qui est responsable de la planification de la campagne, de son brief, du ciblage, de la production du contenu, de l’envoi, du reporting ? Qui fait quoi et comment ? Les process internes doivent être documentés, dans un document de type base de connaissance partagé à l’ensemble des collaborateurs impliqués dans l’animation du dispositif CRM – Marketing.

Pilier #4 – Le reporting de la performance CRM

Toutes les actions CRM Marketing doivent faire l’objet d’un reporting. Vous devez mesurer la performance des campagnes et des scénarios déployés. On n’insistera pas plus longtemps sur l’importance de mettre en place un dispositif de pilotage CRM, tant cela va de soi. La question du « pourquoi » ne fait pas débat. En revanche, nous aimerions apporter quelques conseils et partager quelques convictions sur la question du « comment ». En matière de reporting de la performance CRM, nous appliquons plusieurs règles d’or :

• Premièrement, les indicateurs de pilotage (les KPIs) doivent être actionnables et orientés business. Il faut que vous puissiez définir les actions à mettre en place en cas de variation de l’indicateur. Les KPIs sont au service de la prise de décision. Ils décrivent le passé et le présent, certes, mais servent surtout à imaginer l’avenir. En philosophie, on distingue la contemplation et l’action, la théôria et la praxis. Clairement, un dispositif de reporting est d’abord et avant tout une aide à l’action. Par ailleurs, vous devez choisir des KPIs orientés business. Le taux d’ouverture d’un message n’est pas un indicateur business, à la différence par exemple du nombre de ventes additionnelles générée par la campagne.
• Deuxièmement, les KPIs doivent être priorisés, pour la simple et bonne raison qu’un indicateur de pilotage coûte cher à maintenir. L’évolution d’une source de données peut troubler le bon fonctionnement d’un indicateur, nécessiter des ajustements chronophages. Nous vous conseillons donc de limiter le nombre de KPIs dans vos tableaux de bord. C’est d’ailleurs pour cette raison que nous recommandons de ne pas définir plus de deux objectifs par programme relationnel.

Nous accompagnons régulièrement nos clients dans la conception et le déploiement de dispositifs de reporting CRM. Généralement, nous procédons en suivant les étapes suivantes :

• Définir les différentes familles d’utilisateurs des reportings et les cas d’utilisation.
• A partir de là, en déduire les dimensions et les KPIs à intégrer dans les différents reportings.
• Construire les maquettes des tableaux de bord.
• Choisir les outils adaptés pour intégrer et piloter les reportings : le logiciel CRM – Marketing, un tableau Excel, un outil de Data Visualisation light comme Google Data Studio, une solution de BI comme Tableau, etc.
• Mettre en place les flux de données destinés à alimenter en temps réel les tableaux de bord.

Conclusion – Quelques conseils pour organiser votre projet CRM efficacement

Nous espérons que cet article vous aura éclairé à la fois sur les enjeux et sur les méthodes et outils pour organiser votre dispositif CRM et en garantir un pilotage efficace. Voici 4 conseils bonus pour organiser votre projet CRM efficacement :

• En ce qui concerne la communication avec l’équipe IT, nous vous conseillons de planifier à l’avance vos besoins et leurs spécifications techniques. La communication entre la DSI/l’IT et les équipes CRM / Marketing n’est pas toujours optimale, la bande passante des premiers étant souvent limitées. Pour améliorer la communication : communiquer moins mais mieux. Par exemple, l’équipe marketing peut nourrir au fil de l’eau une expression des besoins qu’elle transmettra tous les X mois à l’équipe IT. Cela permet de limiter les échanges et d’éviter les communications improductives.
• Comme nous vous l’avons conseillé, vous devez définir des objectifs business, orientés business : niveau d’engagement, % d’upsell, churn, etc. Mais nous recommandons également d’utiliser des KPIs opérationnels sur les projets en cours : déploiement de X scénarios, amélioration de X campagnes, etc. Faire vivre un dispositif CRM, c’est en effet à la fois garantir une bonne exploitation du dispositif actif et piloter les évolutions/améliorations dudit dispositif. Tout dispositif CRM est ou doit être un projet continu. Vous avez donc besoin de ces deux types d’indicateurs : business et opérationnels.
• Pour faciliter le travail, nous conseillons d’utiliser des outils de monitoring, que ce soit pour piloter la délivrabilité (type GlockApps), les performances post-clic (outils de BI, etc.).
• Mettre en place un coaching opérationnel des équipes par des profils plus seniors pour les aider à prioriser les actions et à exploiter au maximum les outils du marché.

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