Les étapes clés d’un projet CRM : de la définition des objectifs au déploiement des cas d’usage

L’expression « projet CRM » peut renvoyer à différents sujets. Ici, nous allons nous intéresser au projet CRM par excellence, le déploiement d’une nouvelle solution logicielle CRM. La réussite d’un projet CRM est liée à plusieurs facteurs, notamment organisationnels, humains et techniques. Sur le volet technique, le déploiement d’un CRM dans votre organisation nécessite de programmer de nombreuses actions relatives à l’intégration des données, au paramétrage de l’outil et à la mise en place des scénarios clients. Pour orchestrer ces actions, le projet CRM s’appuie sur un planning défini en amont.

Pour vous aider à cadrer vos projets CRM, nous avons imaginé une ressource structurante : un modèle de planning adapté à un projet CRM type, vous pouvez le télécharger à la fin de cet article.

A quoi ressemble le planning d’un projet de déploiement d’une solution CRM ?

Version synthétique

Voici les éléments qui doivent apparaitre dans votre planning de déploiement d’une solution CRM.

Version détaillée

Voici à quoi peut ressembler dans le détail le planning du déploiement d’une solution CRM, l’image ci-dessous est issue de notre template de planning que vous pouvez télécharger à la fin de l’article.

Télécharger notre ressource

Zoom sur les principales phases d’un projet CRM

Etape 1 : Définir vos objectifs CRM

Partez des objectifs CRM! C’est la base du projet. Comme dans n’importe quel projet d’ailleurs, on part du cadrage pour définir de ce que l’on veut atteindre. Voici quelques exemples courants d’objectifs à l’origine de projets CRM. Il est possible de poursuivre plusieurs objectifs, mais dans ce cas : les hiérarchiser. Enfin, importance de choisir des objectifs mesurables (par des KPIs)

• Améliorer la fidélisation de vos clients en établissant des relations plus solides avec eux, en suivant leur comportement et en mettant en place des campagnes personnalisées pour les récompenser.
• Raccourcir le cycle de vente en améliorant l’efficacité de votre processus de vente grâce à votre CRM et en automatisant les tâches de vente.
• Vendre davantage en analysant les ventes passées, en évaluant la performance de votre équipe de vente et en identifiant les opportunités de croissance.
• Diminuer le coût d’acquisition de vos clients en automatisant les processus de vente et en identifiant les clients les plus rentables.

En résumé, en fixant des objectifs pour l’utilisation de votre logiciel CRM, vous pouvez améliorer la fidélisation des clients, accélérer le processus de vente, vendre davantage et diminuer le coût d’acquisition des clients.

Etape 2 : Définir le plan marketing relationnel

Le déploiement d’un projet CRM a pour finalité de placer le client au cœur de votre organisation. Pour cela, la première étape consiste à définir un plan de marketing relationnel. L’objectif de ce support est de structurer le dispositif de marketing relationnel de votre entreprise afin de :

• Bénéficier d’une vision globale des actions relationnelles ponctuelles (campagnes) et continues (scénarios) que vous mettez en place.
• Uniformiser et apporter une cohérence globale aux messages que vous transmettez à vos clients sur l’ensemble de vos points de contact.

Le plan marketing relationnel constitue un outil essentiel pour toute entreprise souhaitant établir une stratégie de communication efficace avec ses clients. Chez Cartelis, nous privilégions le format Excel / Google Spreadsheet pour sa flexibilité et sa facilité d’utilisation. Ce document support est généralement structuré autour de quatre thématiques clés :

• La liste des programmes relationnels, qui permet d’identifier les différentes catégories de clients et les actions à entreprendre pour les fidéliser ;
• La liste des scénarios associés à chaque programme, qui définit les messages à adresser en fonction des événements clés de la relation client ;
• Le planning des campagnes, qui organise la mise en œuvre des différentes actions marketing ;
• Enfin, les conventions internes, qui précisent les responsabilités et les procédures à suivre pour garantir une cohérence d’ensemble.

La mise en place d’un plan marketing relationnel rigoureux et bien pensé constitue un levier de croissance incontournable pour toute entreprise souhaitant développer durablement sa clientèle et sa rentabilité.

1 – Cartographier votre parcours client

Une carte du parcours client est une représentation visuelle de l’expérience d’un client avec une entreprise. Elle permet de comprendre les besoins et les préoccupations qui motivent directement les actions des clients. Le plan de marketing relationnel vise à structurer le dialogue client sur les différents points de contact, tout au long du cycle de vie du client.

La cartographie du parcours client est un exercice complexe, car il existe une multitude de parcours possibles. Chaque client consomme de manière différente, par exemple : certains préfèrent acheter en magasin, tandis que d’autres optent pour l’achat en ligne ; certains clients contactent le service client, tandis que d’autres non.

Voici un exemple de parcours client réalisé pour le compte d’un de nos clients :

De plus, les clients sont souvent omni-canaux, naviguant entre différents canaux de communication tout au long de leur expérience d’achat :

• Le client peut commencer sur le site web, puis se rendre en magasin pour finaliser son achat
• Le client peut contacter le service client par téléphone, puis recevoir des emails de suivi.

La cartographie du parcours client est une étape cruciale dans l’élaboration d’une stratégie marketing efficace. Tous les points de contact possibles avec le client sont ainsi pris en compte, tels que :

• Les interactions avec les équipes de vente et de support client
• Les publicités sur les réseaux sociaux
• Les résultats de recherche sur les moteurs de recherche
• Les articles de blog et autres contenus sur le site web

À partir de ces différents points de contact, des parcours d’utilisateurs sont créés pour chaque persona, représentant les différents profils de clients de l’entreprise. Par exemple, pour un acheteur de 40 ans et plus, le parcours d’achat pourrait commencer par une recherche sur les moteurs de recherche, suivi d’une visite sur le site web de l’entreprise via un ordinateur de bureau, puis d’une interaction avec le service client par téléphone pour poser des questions avant l’achat.

En prenant en compte ces différents parcours, l’entreprise peut optimiser son offre pour répondre aux attentes de chaque persona, offrant une expérience client personnalisée et satisfaisante.

C’est pourquoi la mise en place d’une stratégie cohérente à tous les niveaux de l’entreprise est cruciale pour offrir une expérience client fluide et satisfaisante. Pour la créer, la première étape est donc d’identifier ces points de contact et les moments clés de la relation client à travers une cartographie du parcours client.

On retrouve les différentes étapes du parcours client en colonne ainsi que les canaux en ligne. Le croisement d’une étape et d’un canal représente donc un point de contact. Cette vision globale nous permet de qualifier chacun des points de contact en fonction de :

• La typologie du client : Les couleurs utilisées permettent d’identifier si la réponse est adaptée à tous les types de client ou un segment particulier.
• Comment vos clients perçoivent ce point de contact : un point de contact ne génère pas exclusivement de la satisfaction mais parfois une friction ou une déception.
• Leur importance dans l’expérience globale de vos clients : l’idée ici est donc d’identifier les « moments de vérité » de votre parcours client, ce sont ces points de contacts clés que le plan de marketing relationnel devra prioriser.

2 – Lister vos scénarios et campagnes

Le plan relationnel est un plan d’action qui répond à un objectif global, définit par la direction marketing. Pour atteindre cet objectif, on met en place des programmes relationnels, qui sont constitués d’actions de deux types :

• Les scénarios relationnels : Il s’agit d’ensembles d’actions stables dans le temps, souvent mis en œuvre par des outils de marketing automation. Ces scénarios se déclenchent automatiquement suite au comportement de vos clients (le remplissage d’un formulaire sur votre site par exemple) ou d’un événement (un anniversaire).
• Les campagnes marketing : On parle ici d’actions ponctuelles comme les campagnes d’emailing par exemple.

Les programmes relationnels répondent à des objectifs précis comme réactiver des clients inactifs ou améliorer la satisfaction client. Chaque programme relationnel est pensé pour cibler un type de client précis ou une phase du parcours client. Ainsi, le programme de réactivation va concerner uniquement les clients inactifs depuis 30 jours par exemple.

Vous retrouverez ci-dessous un exemple de liste de programmes relationnels qui constituent un plan de marketing relationnel.

Découvrez notre guide complet sur l’élaboration d’un plan de marketing relationnel

Etape 3 – Sélectionner une solution CRM marketing

Une fois avoir identifié les moments de vérités de votre parcours client et construit un plan de marketing relationnel solide, vous devez faire le choix d’un CRM dont les fonctionnalités découleront des leviers que vous souhaitez actionner.

Le choix de votre CRM est une étape très importante dans le succès de votre projet CRM. L’écosystème de la gestion de la relation client a vu un nombre très important d’acteurs se développer ces dernières années.

Ainsi, il peut être difficile de faire le choix qui vous correspond, en fonction de la taille de votre entreprise, du nombre de contact dont vous disposez et des fonctionnalités plus ou moins avancées que vous souhaitez utiliser.

Ce processus de sélection est inclut au planning de votre projet CRM et passe par les phases suivantes :

1 – Compréhension du marché

Nous vous aidons à mieux cerner à qui s’adressent les différents acteurs du marché. Les 3 principaux types de CRM sont les suivants :

• CRM écosystème. Disposant d’une large couverture fonctionnelle, ces outils nécessitent l’intervention d’un intégrateur CRM. Il s’agit de solutions très complètes mais coûteuses qui conviendront majoritairement aux larges organisations. On parle notamment de Salesforce ou de Microsoft Dynamics.
• CRM intermédiaire. Moins coûteuses, ces solutions couvrent des activités plus ciblées. Elles conviennent à des organisations flexibles et dynamiques. On pense par exemple à Splio ou Selligent.
• CRM gestionnaire de campagne. Solutions d’entrée de gamme souvent spécifiques à la gestion de campagnes d’emailing comme Sendinblue.

2 – Préparation du cahier des charges

Le cahier des charges est une étape clé dans la mise en place d’un projet CRM. Cependant, de nombreuses entreprises rédigent des cahiers des charges insuffisants ou mal structurés, pouvant conduire à l’échec du projet. Afin d’éviter cette situation, il est important de bien comprendre le rôle et l’importance du cahier des charges CRM.

Le cahier des charges doit remplir deux fonctions principales :

• Aider l’entreprise à préciser et clarifier ses besoins et attentes vis-à-vis du projet CRM
• Servir de support aux échanges entre l’entreprise et les prestataires consultés.

Il ne doit pas être considéré comme une simple liste de fonctionnalités, mais plutôt comme un document permettant de contextualiser le projet, ses objectifs et les cas d’utilisation CRM cibles.

Le cahier des charges n’a pas besoin d’être exhaustif et peut être réduit à une quinzaine de pages, tant qu’il est rédigé avec rigueur et méthode. Nous avons conçu pour vous un modèle de cahier des charges CRM qui devrait vous faciliter sa rédaction. En suivant ces recommandations, vous pouvez éviter les erreurs courantes et maximiser les chances de succès de leur projet CRM.

3 – Conduite de l’appel d’offre

Nous vous aidons à faire un choix entre les deux solutions qui s’offrent à vous :

• Procéder en deux phases – RFI (Request for Information), phase intervenant avant le RFP (Request for Proposal) qui permet d’obtenir des informations afin de mieux cadrer votre RFP sur la couverture fonctionnelle notamment.
  • Le RFI est une étape où l’entreprise discute avec un grand nombre d’acteurs (éditeurs et intégrateurs) pour mieux comprendre le marché CRM et identifier les outils les mieux adaptés. Cette étape se fait sur la base d’une expression de besoins simple.
  • Le RFP est une étape structurée qui évalue en profondeur les acteurs présélectionnés (à partir de la troisième étape ou après le RFI) dans toutes leurs dimensions : utilisation de l’outil dans des cas d’utilisation spécifiques, conditions et modalités de déploiement, budget, planning.
• S’adresser aux éditeurs ou aux intégrateurs – En s’adressant aux intégrateurs vous éviterez de multiplier les interlocuteurs.

Nous vous accompagnons dans votre prise de décision, notre regard d’expert vous permettra de saisir les subtilités et les points de différenciation.

4 – Comparaison des logiciels

Les logiciels candidats doivent ensuite être comparés, notre benchmark des solutions CRM prend en compte tous les critères d’analyse incontournables à savoir :

• Fonctionnalités
• Prix
• Simplicité d’utilisation
• Niveau d’accompagnement
• Facilité d’intégration à l’environnement de votre entreprise

Nous nous appuyons également sur notre expertise pour vous aider à faire votre choix final sur la base de ces critères fonctionnels et d’une évaluation générale. En effet, le coût des logiciels CRM Marketing est souvent mal anticipé :

• Le prix payé à l’éditeur du logiciel. Dans leur majorité, les éditeurs de CRM Marketing facturent au nombre de contacts ou (mais c’est plus rare) au nombre de messages. Pour les solutions CRM les plus complètes (CRM écosystème), la facturation dépend également du nombre de modules activés – autrement dit du périmètre fonctionnel utilisé.
• Les coûts d’installation du logiciel CRM Marketing au sein de l’organisation.
• Si l’entreprise souhaite se faire accompagner (par l’éditeur, une agence, un intégrateur, un consultant CRM), il faut prévoir les coûts d’AMOA.

Découvrez comment nous pouvons vous accompagner dans le choix de votre CRM

Etape 4 – Mettre en place les flux de données

Vous pouvez souvent être confrontés à une quantité considérable de données qui sont rarement bien organisées. Pour remédier à ce problème, il est possible d’entreprendre trois actions principales :

• Réaliser et maintenir une cartographie des données et des flux pour savoir où sont stockées les données, comment elles sont utilisées et comment les flux de données se déroulent.
• Identifier les données utiles pour la relation client et les exploiter au maximum pour atteindre les objectifs CRM de l’entreprise.
• Identifier les données et les flux inutiles et les supprimer.

La cartographie des données clients est une étape cruciale dans l’organisation des données. Elle doit être composée de quatre volets :

• Le recensement des lieux de stockage
• La qualification des données
• La qualification de leur utilisation et le recensement des flux de données.
• La mise à jour régulière de la cartographie pour s’assurer qu’elle reste pertinente.

Pour identifier les données utiles pour la relation client, il est essentiel de connaître les cas d’utilisation qui découlent des objectifs CRM de l’entreprise. Cela nécessite un travail d’organisation en amont pour formuler et hiérarchiser les objectifs de la relation client. Une fois ces objectifs clairement établis, il est plus facile de déterminer quelles données sont nécessaires pour les atteindre.

Enfin, l’exploitation des données clients doit être centrée sur l’atteinte des objectifs de l’organisation client. Cela signifie que les données doivent être utilisées de manière stratégique pour faciliter la relation avec les clients et améliorer leur expérience.

Etre en mesure d’alimenter votre CRM avec des données de qualité est un facteur clé de la réussite de votre projet CRM. Les données doivent à la fois être collectées efficacement et être suffisamment qualitatives pour être intégrées à votre CRM. La bonne gestion des flux de données de votre entreprise passe par les étapes suivantes :

• Identification des flux : A partir du plan de marketing relationnel, on associe à chaque point de contact un point de collecte. Puis on construit le dispositif et le scénario qui permettront de collecter ces données.
• S’assurer continuellement de la qualité des données : En constante évolution, les données deviennent parfois obsolètes avec le temps et doivent être mises à jour. Il est donc nécessaire de prévoir des process de dédoublonnage, de nettoyage, d’enrichissement et d’actualisation des donnés.
• Budgétiser : La mise en place de ces process a un coût et vous devez vous l’intégrer au budget du projet.

Découvrez pourquoi les coûts d’intégration de projets CRM explosent souvent.

Etape 5 – Paramétrer la solution CRM

Une fois la solution sélectionnée et les flux de données identifiés, il est nécessaire de s’assurer de l’installation de la solution au sein de votre organisation.

De la configuration des adresses IP aux premières campagnes de test en passant par la gestion des consentements, cette étape s’assure du bon paramétrage de toutes les règles métiers, découlant des cas d’usage du CRM par les sales ou/et les équipes marketing :

• Le choix du CRM impacte directement la mise en place et le paramétrage de l’outil. Les solutions en SaaS sont plus agiles car l’installation et la formation sont réduites au strict minimum. Les CRM classiques hébergés en local nécessitent plus de mobilisation et de formation, mais peuvent être plus cohérents à long terme avec les attentes de l’entreprise.
• Avant la réception de l’outil de CRM, il est important de préparer les données en effectuant un toilettage en règle de la base de données client. Les informations doivent être propres et cohérentes pour faciliter l’intégration des données existantes provenant d’années d’opérations clients. Les équipes clients ou commerciales sont sollicitées pour mettre de l’ordre dans l’historique client.
• La mise en place d’un outil CRM réussie nécessite un excellent niveau de communication entre les différents acteurs mobilisés. Seul cet élément permettra de faire évoluer la solution choisie pour l’adapter tant à l’activité de l’entreprise qu’à ses process.
• Le déploiement de l’outil est un projet dont l’ampleur ne doit pas être sous-estimée. Il est judicieux d’implémenter le logiciel par lots pour éviter de brusquer les modes de travail. Un déploiement par lots permet de gérer les éventuels dysfonctionnements progressivement et de réduire la perte de repères chez les utilisateurs qui changent complètement d’outil. Les outils en mode SaaS facilitent souvent un tel déploiement.

Etape 6 – Déployer vos cas d’usage

Enfin, la dernière étape consiste bien sûr à déployer les cas d’usages que vous avez passé tant de temps à définir, cadrer puis paramétrer tout au long du projet CRM. On met donc en place progressivement les nouvelles actions, les scénarios de personnalisation. Cette étape doit permettre de s’assurer que les équipes en interne savent utiliser l’outil, au moins pour les campagnes les plus simples.

Nous ne l’avons pas encore évoqué mais le facteur humain est essentiel dans la réussite d’un projet CRM. Beaucoup de personnes ont peur du changement et notamment les commerciaux à succès, il est donc nécessaire de leur montrer la valeur qu’apportera l’outil, puis de prendre le temps de les accompagner et de les former à l’utilisation du CRM.

Exemple de planning de projet CRM – Modèle gratuit à télécharger

Dans sa globalité, un projet CRM dure en moyenne 6 à 8 mois. Bien sûr, cette durée dépend fortement de la complexité du projet, donc de votre entreprise et de vos besoins. Comme nous l’avons évoqué, chaque projet CRM est unique. Certains projets « simples » peuvent donc durer 3 mois comme des projets complexes peuvent durer jusqu’à 2 ans.

Que votre projet CRM soit plus ou moins complexe, vous gagnerez forcément du temps à cadrer solidement votre projet en amont, en utilisant un planning de projet CRM, clair et efficace pour toutes les parties prenantes.

C’est pourquoi nous vous proposant ce document structurant, qui se compose de la façon suivante :

Planning

Nous avons déjà explicité cet onglet au début de l’article. Le planning permet d’obtenir une vision globale des différentes actions que vous aller mener tout au long du projet et d’associer une durée à chaque phase du projet.

Vision

L’onglet « Vision » vous permet de rentrer dans le détail des actions qui composent chaque phase du projet.

Actions

Cet onglet est primordial, il permet de suivre l’accomplissement des différentes tâches, de les qualifier et donc d’apporter plus d’informations afin de les mener à bien. Enfin, via la colonne planification, vous pouvez attribuer ces actions à des sprints afin de les planifier dans le temps.

Réglages

Enfin, l’onglet « Réglages » permet d’associer pour chaque mois les résultats attendus de la part de chaque personne de l’équipe et de les faire évoluer si besoin en fonction des éventuels problèmes rencontrés.

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