Scénarios de marketing automation – Définition & Exemples

C’est dans la mise en place et l’optimisation des scénarios relationnels que se trouvent les principales marges d’amélioration de la performance marketing : anniversaire, bienvenue, relance de paniers abandonnés, cross-sell…Les scénarios de marketing automation permettent d’individualiser les communications marketing sur des étapes clés des parcours clients.

Dans cet article, nous allons définir en quoi consiste exactement un scénario de marketing automation. Nous vous présenterons ensuite 12 exemples emblématiques de scénarios.

Qu’est-ce qu’un scénario de marketing automation ?

Un scénario de marketing automation est une séquence d’actions marketing automatisées qui sont déclenchées en fonction du comportement ou des actions spécifiques des clients ou prospects.

Un exemple basique de scénario ? Le scénario anniversaire, qui consiste à déclencher l’envoi d’un ou plusieurs messages d’anniversaire aux clients.

La conception des scénarios de marketing automation

Les scénarios sont construits dans des logiciels marketing via des modules spécifiques appelés Journey Builder. Les scénarios prennent la forme d’arbres décisionnels. Plus le scénario est complexe, plus le nombre de branches et d’actions est important. Voici un exemple de schématisation d’un scénario de marketing automation :

Ce scénario de relance de panier abandonné est simple dans son fonctionnement. Il peut se formuler de la manière suivante : un client ajoute un produit au panier. S’il finalise sa commande, on lui envoie un email de confirmation de commande. S’il ne finalise pas la commande, on attend une heure avant de lui envoyer un email de relance de panier abandonné. La complexité du scénario ne réside pas dans la séquence, mais dans la personnalisation de l’email de relance qui nécessite d’exploiter les données relatives au panier abandonné.

Scénarios vs Campagnes

Les scénarios de marketing automation se distinguent des campagnes marketing :

• Une campagne marketing est une opération marketing ponctuelle. Vous éditez une communication (un email marketing, par exemple) que vous envoyez à une liste définie de clients ou prospects. Le timing d’envoi est choisi par vous, même si certains logiciels marketing permettent de personnaliser le moment d’envoi en fonction des clients.
• Un scénario de marketing automation est pérenne. Il se déclenche à chaque fois qu’un contact réalise l’action déclencheuse du scénario. Dans l’exemple ci-dessus : l’ajout d’un produit au panier.

Si vous décidez d’envoyer un email à vos clients pour les informer de vos nouveautés produits, vous créez une campagne. Si vous décidez d’envoyer un email de bienvenue à vos clients à chaque fois qu’ils s’inscrivent à votre newsletter, vous créez un scénario.

Les scénarios permettent d’individualiser la communication

Il n’y a pas à choisir entre scénarios de marketing automation et campagnes. Une entreprise mature dans son dialogue clients exploite les deux approches, avec une répartition en volume de 80/20 généralement : 80% de campagnes, 20% de scénarios.

Certaines entreprises, néanmoins, n’exploitent pas ou peu le potentiel des scénarios de marketing automation. Pourtant, les scénarios ont un intérêt évident : ils permettent d’individualiser la communication.

Une campagne est envoyée à une liste de contacts, un scénario se déclenche en fonction du comportement, de l’action ou d’un événement client précis. Par exemple : Michel fête son anniversaire, vous lui envoyez un email d’anniversaire avec une offre personnalisée. Ou bien : Rachel s’inscrit à votre prochain webinaire, vous lui envoyer une communication avec les informations sur l’événement.

Automatiser l’envoi de communications individualisées vous intéresse ? Nous allons vous présenter les scénarios incontournables à mettre en place.

12 exemples de scénarios de marketing automation

Nous allons à présent vous présenter 12 exemples de scénarios de marketing parmi les plus emblématiques et les plus utilisés par les marques.

#1 Scénario de bienvenue

Le scénario de bienvenue est essentiel pour établir une première impression positive avec vos nouveaux clients ou abonnés. L’objectif est de créer une expérience d’accueil chaleureuse, en présentant votre marque et en établissant les bases d’une relation durable. Ce scénario se déclenche automatiquement lorsqu’un nouveau contact s’inscrit ou réalise un premier achat. Il implique l’envoi d’une série de communications, souvent par e-mail, incluant des informations sur l’entreprise, des ressources utiles, ou des offres spéciales pour engager activement le nouveau client.

Exemple de scénario de bienvenue : 

1. Inscription du client : Jean s’inscrit sur votre site e-commerce pour acheter un produit.
2. E-mail de bienvenue immédiat : Jean reçoit immédiatement un e-mail personnalisé le remerciant pour son inscription, présentant brièvement votre entreprise et offrant un code de réduction pour son prochain achat.
3. E-mail d’information : Deux jours plus tard, Jean reçoit un e-mail lui offrant un guide d’utilisation pour le produit acheté, ainsi que des conseils pour optimiser son expérience.
4. Invitation à rejoindre les réseaux sociaux : Une semaine après son achat, Jean reçoit un e-mail l’invitant à suivre votre marque sur les réseaux sociaux pour des conseils, des offres exclusives et des actualités.

#2 Scénario de confirmation de commande ecommerce

Le scénario de confirmation de commande sur internet est un élément clé du marketing automation, conçu pour rassurer le client après son achat en ligne. Ce processus commence immédiatement après qu’une commande est passée sur votre site et vise à fournir toutes les informations nécessaires concernant l’achat, tout en renforçant la confiance du client envers votre marque.

Exemple de scénario de confirmation de commande :

1. Passation de la commande : Claire achète un article sur votre site e-commerce.
2. E-mail de confirmation immédiat : Claire reçoit instantanément un e-mail confirmant sa commande, avec les détails de l’article acheté, le prix total, et le numéro de commande.
3. Informations de suivi : Un second e-mail est envoyé à Claire une fois l’article expédié, incluant les informations de suivi et une estimation de la date de livraison.
4. E-mail de satisfaction : Quelques jours après la réception présumée de l’article, Claire reçoit un e-mail lui demandant de partager son expérience d’achat et d’évaluer le produit.

#3 Scénario d’anniversaire

Le scénario d’anniversaire dans le marketing automation vise à créer un lien personnel avec le client en célébrant un moment important : son anniversaire. Ce scénario utilise la date d’anniversaire du client pour déclencher automatiquement un message spécial, renforçant ainsi la relation client et favorisant la fidélisation.

Exemple de scénario d’anniversaire : 

1. Collecte de la date d’anniversaire : Lors de l’inscription, Max indique sa date d’anniversaire.
2. E-mail d’anniversaire automatisé : Le jour de son anniversaire, Max reçoit un e-mail personnalisé de votre part, lui souhaitant un joyeux anniversaire et incluant une offre spéciale ou un bon de réduction en guise de cadeau.
3. Suivi : Quelques jours après, un e-mail de suivi peut être envoyé pour rappeler à Max l’offre spéciale, au cas où il ne l’aurait pas utilisée.

#4 Scénario de relance de panier abandonné

Le scénario de relance de panier abandonné est crucial pour récupérer des ventes potentielles perdues. Lorsqu’un client ajoute des produits à son panier mais ne finalise pas l’achat, ce scénario déclenche automatiquement des messages ciblés pour l’encourager à terminer son achat.

Exemple de scénario de relance de panier abandonné :

1. Identification du panier abandonné : Sophie ajoute des articles à son panier sur votre site, mais quitte le site sans finaliser l’achat.
2. Premier e-mail de rappel : Quelques heures après, Sophie reçoit un e-mail lui rappelant les articles dans son panier et lui proposant de l’aide en cas de questions.
3. Second e-mail avec incitation : Si Sophie n’a pas réagi au premier e-mail, un second message est envoyé le lendemain, offrant une remise limitée dans le temps pour encourager l’achat.
4. Analyse des résultats : Le succès de ces e-mails est suivi pour ajuster la stratégie si nécessaire.

#5 Scénario de mesure de la satisfaction client post-achat

Ce scénario vise à évaluer la satisfaction des clients après un achat. Il s’agit d’une étape cruciale pour comprendre et améliorer l’expérience client, et pour renforcer la fidélité à la marque.

Exemple de scénario de mesure de la satisfaction client post-achat :

1. Confirmation de livraison : Après la réception de sa commande, le client reçoit un e-mail confirmant la livraison.
2. Envoi du questionnaire de satisfaction : Quelques jours plus tard, un e-mail est envoyé au client avec un questionnaire évaluant la qualité du produit et l’expérience d’achat.
3. Collecte et analyse des réponses : Les réponses sont analysées pour identifier les points forts et les axes d’amélioration.
4. Réponse aux retours : En fonction des feedbacks, des ajustements sont effectués, et les clients peuvent être informés des améliorations ou des nouvelles initiatives.

#6 Scénario de recommandation de produits complémentaires

Ce scénario utilise les données d’achat des clients pour suggérer des produits complémentaires. L’idée est d’offrir une expérience d’achat personnalisée tout en augmentant les ventes.

Exemple de scénario de recommandation de produits complémentaires :

1. Analyse d’achat : Après l’achat d’un smartphone par un client, votre système identifie cette transaction.
2. Suggestions personnalisées : Le client reçoit un e-mail lui suggérant des accessoires compatibles, comme des étuis ou des écouteurs.
3. Suivi et analyse : L’interaction du client avec cette recommandation est suivie pour évaluer l’efficacité de la suggestion.
4. Amélioration continue : Ces informations aident à affiner les recommandations futures pour une plus grande personnalisation.

#7 Scénario de relance des clients en baisse d’activité

Ce scénario se concentre sur les clients dont l’engagement diminue. L’objectif est de les reconquérir avec des messages personnalisés et des offres ciblées.

Exemple de scénario de relance des clients en baisse d’activité :

1. Détection de la baisse d’activité : Un système identifie un client, comme Anne, qui n’a pas acheté depuis un certain temps.
2. E-mail de relance personnalisé : Anne reçoit un e-mail personnalisé lui rappelant les avantages de rester active et lui proposant des nouveautés ou des promotions.
3. Offre incitative : L’e-mail inclut une offre exclusive pour encourager Anne à revisiter le site et à acheter.
4. Suivi et ajustement : L’interaction d’Anne avec l’e-mail est analysée pour améliorer les stratégies futures.

#8 Scénario de rappel d’événements

Le scénario de rappel d’événement est conçu pour maintenir l’engagement et maximiser la participation aux événements organisés par votre marque. Il sert à rappeler automatiquement aux clients inscrits la date et les détails de l’événement, augmentant ainsi les chances de leur présence.

Exemple de scénario de rappel d’évènements :

1. Inscription à l’Événement : Léa s’inscrit à un webinaire que vous organisez sur les dernières tendances en marketing digital.
2. E-mail de Confirmation Initial : Elle reçoit immédiatement un e-mail confirmant son inscription avec les détails de l’événement.
3. Rappels Pré-Événement : Un e-mail de rappel est envoyé une semaine avant l’événement, puis un autre la veille, incluant un lien pour rejoindre le webinaire et des informations complémentaires.
4. Suivi Post-Événement : Après le webinaire, Léa reçoit un e-mail de remerciement avec des ressources supplémentaires et une invitation à fournir des retours.

#9 Scénario de parrainage

Le scénario de parrainage encourage les clients actuels à inviter leurs amis à découvrir vos services ou produits. En échange, les clients et leurs amis reçoivent des récompenses, stimulant ainsi la croissance organique de la clientèle.

Exemple de scénario de parrainage :

1. Invitation au Programme de Parrainage : Après un achat, Julien reçoit un e-mail l’invitant à participer au programme de parrainage.
2. Partage du Lien de Parrainage : L’e-mail contient un lien personnel de parrainage que Julien peut partager avec ses amis.
3. Récompenses pour le Parrain et les Filleuls : Lorsqu’un ami de Julien s’inscrit ou effectue un achat via ce lien, Julien et son ami reçoivent tous deux une récompense, comme une remise ou un produit gratuit.
4. Suivi et Remerciements : Julien reçoit un e-mail de remerciement pour chaque parrainage réussi, renforçant son engagement envers la marque.

#10 Scénario de mises à jour de disponibilité de produits

Ce scénario informe les clients lorsqu’un produit précédemment en rupture de stock redevient disponible. Il joue un rôle clé dans la satisfaction client et peut stimuler les ventes.

Exemple de scénario de mises à jour de disponibilité de produits :

1. Demande de notification : Emma, intéressée par un article en rupture de stock, s’inscrit pour recevoir une notification lorsque le produit sera à nouveau disponible.
2. Notification de disponibilité : Lorsque l’article est réapprovisionné, Emma reçoit automatiquement un e-mail l’informant de sa disponibilité.
3. Incitation à l’achat : L’e-mail peut inclure un lien direct pour acheter le produit ou une offre spéciale limitée dans le temps.
4. Analyse des réactions : La réponse d’Emma est suivie pour évaluer l’efficacité de ces notifications et ajuster la stratégie de stock.

#11 Scénario d’alertes de prix

Ce scénario informe les clients des baisses de prix sur les produits qu’ils ont montré de l’intérêt, augmentant les chances de conversion.

Exemple de scénario d’alertes de prix :

1. Suivi des Intérêts du Client : Kevin a consulté un ordinateur portable mais ne l’a pas acheté.
2. Notification de Baisse de Prix : Lorsque le prix de cet ordinateur baisse, Kevin reçoit automatiquement un e-mail l’informant de cette réduction.
3. Lien Direct pour l’Achat : L’e-mail inclut un lien direct vers le produit pour faciliter l’achat.
4. Analyse des Performances : La réaction de Kevin est suivie pour mesurer l’efficacité de ces alertes.

#12 Scénario de rappels de renouvellement

Ce scénario est crucial pour les services basés sur l’abonnement. Il vise à rappeler aux clients l’approche de la date d’expiration de leur abonnement et les incite à renouveler.

Exemple de scénario de rappels de renouvellement :

1. Approche de l’expiration : Charlotte a un abonnement qui expire bientôt.
2. E-mail de rappel de renouvellement : Elle reçoit un e-mail quelques semaines avant la date d’expiration, rappelant l’échéance et les avantages du renouvellement.
3. Offre de renouvellement : L’e-mail peut inclure une offre spéciale pour le renouvellement anticipé.
4. Suivi de l’engagement : Les réactions de Charlotte sont suivies pour affiner la stratégie de communication pour les futurs rappels.

Voilà, vous avez là 12 exemples emblématiques de scénarios de marketing automation. Leur fonctionnement est assez simple, sinon rudimentaire, mais illustre la démarche générale de l’automatisation marketing. Il est possible d’ajouter des éléments de complexité. Vous pouvez par exemple :

• Intégrer dans les scénarios des A/B Tests pour identifier les séquences les plus efficaces.
• Exploiter plus de canaux pour créer des scénarios omnicanaux : l’email, le sms, le push mobile, le push web, le téléphone, les Ads…

Pour passer de la théorie à la pratique, nous vous invitons chaudement à découvrir notre article « Pourquoi vous sous-utilisez (certainement) votre solution de Marketing Automation ?« . L’article donne des conseils pratiques pour déployer vos scénarios et monter progressivement en régime. Il contient plusieurs conseils méthodologiques clés qui devraient vous intéresser.

Et si vous souhaitez être accompagnés dans la conception et le déploiement de vos scénarios, bien entendu, n’hésitez pas à nous contacter.

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