Plan de Taggage : définition et exemple

Qu’est-ce qu’un plan de taggage ?

Les tags sont des scripts placés sur votre site web.

Ils sont utilisés pour transmettre des informations comme les pages vues aux outils publicitaires et de mesure de la performance. Quelques exemples : le script « principal » de Google Analytics à placer sur toutes les pages, un tag « évènement » Google Analytics placé à l’ouverture d’une pop-up ou le tag « panier » de Criteo à placer lors d’un ajout au panier.

Le plan de taggage liste les tags et organise leur mise en place.

Quand l’activité d’un site web se développe, les tags se multiplient. On trouve assez vite des centaines de tags différents. Le plan de taggage recense tous les tags à mettre en place (ou déjà installés) et détaille le processus d’installation et de maintenance des tags.

Pourquoi réaliser un plan de taggage ?

Pour tracker le comportement de vos visiteurs.

Le tag principal d’une solution Web Analytics permet de tracker les pages visitées, mais il y a beaucoup d’interactions sur votre site web qui se passent avec la même URL et qui sont pourtant très intéressantes (téléchargement livre blanc, ouverture pop up, etc.). Pour tracker ces actions, il faut lister précisément tous les évènements à tracker dans un document structuré.

Pour garantir la fiabilité de vos données.

La mise en place des tags est un exercice difficile qui suppose beaucoup de rigueur. Les erreurs sont très fréquentes, et peuvent rendre vos données inutilisables. Il faut prendre le temps de définir précisément les modalités de mise en place de chaque tag et s’assurer qu’ils fonctionnent tous correctement.

#1 Définir les besoins et les indicateurs cibles

Avant de se lancer dans la création d’un plan de taggage, il est essentiel de prendre le temps de bien définir ses besoins et ses objectifs de tracking. C’est un travail collaboratif qui doit impliquer toutes les parties prenantes : équipes marketing, produit, data, technique, etc.

Quelques questions clés à se poser collectivement :

• Quels sont les objectifs business et les KPIs ? (ex : augmenter le taux de conversion, réduire le taux de rebond, améliorer le panier moyen).
• Quelles sont les actions clés à mesurer sur le site web en dehors des pages vues et des transactions ? (ex : ajout au panier, inscription newsletter, clic sur un call-to-action, scroll, impression d’une bannière, etc.).
• Quelles sont les données spécifiques à collecter pour enrichir les profils utilisateurs et personnaliser l’expérience ? (ex : type d’abonnement, préférences produits, niveau de fidélité)
• De quels outils de tracking utiliser en dehors de l’Analytics ? (ex : outil de retargeting publicitaire, pixel Facebook, solution d’A/B testing, tag d’affiliation, etc.)
• Quels sont les parcours clients/utilisateurs clés à reconstruire et à analyser en priorité ? (ex : tunnel d’achat, parcours d’inscription, comportement sur les fiches produits)

L’enjeu est de couvrir exhaustivement les besoins de tracking, mais aussi de les prioriser en fonction de la valeur business. Un bon plan de taggage, c’est un plan de taggage pragmatique et actionnable !

#2 Structurer le dispositif de tracking

Une fois les besoins de tracking définis, il faut structurer son dispositif technique et organisationnel. C’est une étape clé pour assurer la pérennité et l’efficience du tracking. Le premier choix à faire est celui de la plateforme de Tag Management (TMS). C’est l’outil qui va permettre de centraliser la gestion des tags, de façon déconnectée du code site.

Le choix doit se faire en fonction des besoins fonctionnels (types de tags supportés, intégrations natives, interface de debug), mais aussi des contraintes techniques (compatibilité avec le CMS et les outils existants) et de votre budget.

Ensuite, il faut définir la gouvernance du plan de taggage :

• Qui sera responsable de sa maintenance ? (Souvent un profil hybride type Traffic Manager ou Analyst)
• Quel sera le processus pour ajouter/modifier/supprimer un tag ?
• Comment seront documentés les tags et les variables ?
• Quels seront les contrôles qualité mis en place ?

Enfin, il faut concevoir la structure de la couche de données (dataLayer). C’est un élément clé du dispositif : c’est l’objet JavaScript qui va contenir toutes les informations à transmettre aux différents tags. Sa structure doit être réfléchie pour être évolutive, cohérente et adaptée aux besoins des différents outils de tracking.

Par exemple, on peut prévoir des objets pour les données utilisateurs (ID, email, type d’abonnement, etc.), les données produits (ID, catégorie, prix, etc.), les données transactionnelles (ID de commande, montant, etc.), les données de navigation (page, recherche interne, etc.).

#3 Formaliser le plan de taggage

Une fois les besoins de tracking bien définis, il faut les formaliser dans un document structuré : le fameux plan de taggage. Généralement, il prend la forme d’un fichier Excel ou Google Sheets.

En lignes, on liste chaque page du site (URL) ou chaque type de page (ex : fiche produit, tunnel de conversion, page de confirmation de commande, etc.). En colonnes, on indique les différents tags à implémenter (Google Analytics, Google Ads, Facebook, Eulerian, AT Internet, etc.), avec pour chaque tag :

• L’événement déclencheur (ex : chargement de la page, clic, impression).
• Les variables spécifiques à transmettre (ex : ID produit, montant du panier, type d’abonnement, etc.).
• Toute information utile pour le développeur (sélecteur CSS, règles de gestion, etc.).

L’enjeu est d’avoir un document le plus précis et le plus exhaustif possible, pour ne rien oublier et ne rien laisser à interprétation au moment de l’implémentation.

#4 Recetter le plan de taggage

Une fois le plan de taggage mis en œuvre techniquement, commence une étape importante : la recette, c’est-à-dire le test complet du tracking pour vérifier que tout fonctionne comme prévu. C’est un travail minutieux qui demande méthode et rigueur.

Pour chaque tag et chaque type de page, il faut vérifier :

• Que le tag se déclenche au bon moment et sur le bon élément (ex : le tag « Ajout Panier » se déclenche bien lors d’un clic sur le bouton « Ajouter au panier », et seulement à ce moment-là).
• Que les bonnes informations sont transmises (ex : la variable « ID Produit » remonte bien l’identifiant unique du produit ajouté au panier).
• Que les données remontées sont exploitables et cohérentes (ex : la valeur du panier est un montant numérique avec deux décimales).

La recette se fait d’abord en environnement de test, puis en production une fois le site mis à jour.

Ce n’est qu’une fois cette phase de recette validée qu’on peut considérer le plan de taggage comme opérationnel et exploitable pour mesurer la performance. Et c’est un travail continu : à chaque modification du site, il faut re-tester les tags impactés pour éviter toute régression !