Projet CDP : Guide complet pour choisir et déployer votre Customer Data Platform

Si vous envisagez de déployer une Customer Data Platform au sein de votre organisation, ce guide est fait pour vous. Nous allons vous partager l’essentiel des conseils, des bonnes pratiques et des étapes à suivre pour concevoir, déployer et réussir votre projet CDP.

Avant toutes choses, bien comprendre ce qu’est une Customer Data Platform

Définition des CDP

CDP est l’acronyme de Customer Data Platform, en bon français : plateforme de données clients. Cette famille de logiciels s’est développée dans la deuxième moitié des années 2010 et représente aujourd’hui LA solution moderne pour gérer de manière rationnelle les données clients d’une entreprise.

Les CDP permettent de gérer une grande partie de la chaîne de traitement et de valorisation des données clients : centralisation, normalisation, nettoyage, déduplication / unification, segmentation, orchestration, activation et analyse, même si le périmètre fonctionnel varie beaucoup d’une CDP à l’autre comme nous le verrons…

Une CDP sert à construire une base de donnés clients unifiée pour faciliter l’exploitation des données à des fins d’activation (marketing, sales, support client…) et d’analyse (BI).

Le CDP Institute a donné une définition synthétique et communément admise des CDP : « Une Customer Data Platform est un logiciel packagé qui crée une base de données client unifiée et persistante, accessible aux autres systèmes ».

3 idées sont contenues dans cette définition et permettent d’approfondir la compréhension de ce qu’est une Customer Data Platform :

• Les CDP sont des logiciels packagés, comprendre : des logiciels sur l’étagère, prêts-à-l’emploi, à 95% distribués en mode SaaS. Ajoutons que ce sont des logiciels en grande partie no-code destinés à être utilisés en quasi-autonomie par des équipes métier sans compétences techniques avancées. C’est l’une des grandes forces des CDP comparées aux solutions de Data Management classiques (du type Data Warehouse).
• Les CDP servent à construire une BDD unifiée et persistante. Les Customer Data Platforms servent à unifier les données clients first party en provenance de toutes vos sources de données online et offline. Les CDP ne se contentent pas de centraliser les données, elles les unifient en utilisant des règles de déduplication…rendant ainsi possible la création d’une vision client 360.
• Les donnés de la CDP sont accessibles aux autres systèmes. En principe, une CDP n’est pas un outil d’activation ou d’analyse des données, le coeur de son périmètre est l’unification et la préparation des données. Les données, une fois préparées, unifiées, sont distribuées aux outils d’activation (marketing, web, sales, service client) et aux outils d’analyse (BI) – via des flux API ou des exports manuels.

Une CDP est donc une solution relativement simple d’utilisation permettant de construire une base de données clients unifiée qui alimente les outils métier.

CDP vs CRM vs Data Warehouse

Pour bien comprendre ce qu’est une Customer Data Platform, il n’est pas inutile de voir en quoi elle diffère des logiciels CRM et des Data Warehouse :

• CDP vs CRM. Un logiciel CRM est un outil d’activation qui sert à centraliser la gestion des points de contact avec vos prospects et clients. Les logiciels CRM peuvent servir de BDD dans certains cas, mais ce n’est pas leur vocation première : leurs fonctionnalités de Data Management sont souvent limitées et la gestion des données web est rarement bien prise en charge. A l’inverse, une CDP, rappelons-le, est avant tout un outil de préparation et d’unification des données clients. Dans une architecture IT moderne, les CDP sont situées en amont des CRM. Les CDP alimentent les CRM en données clients unifiées.
• CDP vs Data Warehouse. Première différence, une CDP se concentre sur la gestion des données clients tandis qu’un Data Warehouse gère l’ensemble des données de l’entreprise (données clients, produits, commandes, RH, etc.). Deuxième différence, une CDP est utilisable par les équipes métier tandis que la manipulation des données dans un DWH suppose des compétences techniques avancées. Le Data Warehouse est à la main de la DSI. Les CDP démocratisent les opérations de manipulation des données. Elles permettent, par exemple, à l’équipe marketing de construire des segments d’audience très fins en no code, en autonomie.

Pourquoi mettre en place une CDP ?

S’équiper d’une Customer Data Platform permet de mieux exploiter ses données clients first party à des fins d’activation et/ou d’analyse. Une CDP vous permettra d’améliorer votre Connaissance Client (analyse) et votre marketing-ventes (activation).

Les CDP sont la réponse à plusieurs problématiques générales rencontrées par les entreprises. Elles solutionnent des douleurs liées au Data Management :

• La dispersion des données clients dans des sources de donnés hétérogènes.
• Tout ce qui en résulte : duplication des données, absence de vision client 360, limites dans la personnalisation de l’expérience client…
• La dépendance des équipes métier vis-à-vis de la DSI pour tout ce qui implique de la manipulation de données (nettoyage des données, création de segments, gestion des flux de données, etc.). Le déploiement des cas d’usage marketing des données est dépendant de la bande-passante de la DSI.

La majorité des entreprises que nous accompagnons dans leur projet CDP envisagent de s’équiper d’une CDP pour mieux gérer et exploiter les données clients et pour donner plus d’autonomie aux équipes métier. Non seulement une CDP permet d’opérer l’essentiel des traitements de donnés rendant possible une meilleure exploitation en aval, mais en plus, et contrairement aux technologies de Data Management classiques, les CDP permettent d’autonomiser les équipes métier dans la gestion des données clients. Les CDP sont essentiellement no-code.

Pour répondre plus précisément à la question « Pourquoi s’équiper d’une CDP ? », il faudrait dérouler tous les cas d’usage des CDP. Ils sont nombreux et s’organisent autour de 3 grandes familles :

• La préparation des données : unification, nettoyage, normalisation, création de segments, scores, agrégats…
• L’activation des données, soit dans la CDP si celle-ci dispose de fonctionnalités natives d’activation (ce qui est parfois le cas), soit en créant des flux de données entre la CDP et les outils d’activation.
• L’analyse des données, soit dans la CDP si celle-ci dispose de fonctionnalités de reporting avancées (ce qui est rarement le cas), ou en envoyant les données unifiées de la CDP dans l’outil de BI.

Une CDP permet, en synthèse, de mieux préparer ses données, de mieux les activer et de mieux les analyser. Pour approfondir cette question du « pourquoi », nous vous invitons à découvrir notre tour d’horizon des principaux cas d’usage des Customer Data Platforms.

Est-il urgent de mettre en place une CDP ?

La question est mal formulée. Il n’est jamais urgent de mettre en place une Customer Data Platform, par contre il devient de plus en plus urgent de mieux exploiter ce qui constitue l’un de vos principaux actifs : vos données clients first party. La personnalisation de l’expérience client et la performance client reposent de plus en plus sur une exploitation intelligente des données clients collectées sur les différents points de contact des parcours clients.

Mais il existe plusieurs technologies et, au-delà, plusieurs architectures IT permettant d’améliorer la gestion de ses données clients. Donc le choix de la technologie CDP doit faire l’objet d’une validation.

Dans un projet CDP, deux cas de figure peuvent se présenter :

• Votre entreprise a déjà mené un travail approfondi de recherche et d’analyse : vous avez acquis la conviction que c’est la CDP est la solution répondant le mieux à vos besoins et attentes.
• Votre entreprise souhaite mieux exploiter ses données clients, mais vous n’avez pas encore de conviction forte sur la technologie qui permettra d’atteindre vos objectifs : CRM avancé, Data Warehouse, Customer Data Platform, Data Management Platform…

La nature du projet CDP sera différente suivant que vous soyez dans l’une ou l’autre des situations. Dans le premier cas, il s’agira de choisir la plateforme la plus adaptée et de l’installer. Dans le deuxième cas, il y aura un travail en amont d’expression du besoin à réaliser pour identifier la meilleure réponse technologique. N’oublions pas que la technologie est la réponse à un besoin, à une ambition. Un projet CDP est avant tout un projet Data, un projet visant à améliorer l’exploitation des données clients.

Chez Cartelis, nous sommes agnostiques. Un projet CDP doit commencer par la définition des objectifs et une expression des besoins métier. La question des outils se pose dans un second temps. Ce travail de cadrage peut être mené en autonomie par l’entreprise ou accompagné par un cabinet de conseil. Peu importe, au fond, mais il doit être mené.

Les consultants Cartelis interviennent sur ces deux types de projets CDP. Nous pouvons accompagner les entreprises à toutes les étapes du projet, du cadrage des objectifs au déploiement de la CDP, en passant par l’expression des besoins métiers, le choix de l’architecture IT, la gestion de l’appels d’offres pour choisir la CDP la plus en adéquation avec vos besoins.

Notre premier conseil, pour résumer : prenez le temps de qualifier vos besoins pour faire un choix technologique éclairé. La CDP n’est pas la seule famille d’outils pouvant répondre à des besoins de gestion des données clients. Il faut valider la pertinence de l’option CDP avant de se plonger tête baissée dans les étapes ultérieures du projet : sélection, installation, déploiement, formation des utilisateurs…

Les étapes structurantes d’un Projet CDP

Nous allons à présent vous détailler les étapes classiques d’un projet Customer Data Platform, du cadrage des objectifs au déploiement de la plateforme.

Etape #1 – Le cadrage du projet

La première étape est de cadrer le projet CDP. Elle se décompose en deux sous-étapes : la définition des objectifs et l’organisation du projet.

Il faut commencer par définir les objectifs du projet CDP. Pourquoi souhaitez-vous déployer une Customer Data Platform ? A quels objectifs, défis, challenges, besoins, attentes répond le projet ? Que ce soit sous forme d’un atelier ou de réunions, prenez le temps de clarifier et hiérarchiser vos objectifs. Les objectifs vous serviront de points de repère pour les arbitrages que vous aurez à réaliser tout au long du projet.

A ce stade, ne confondez pas besoins et objectifs. Par exemple, unifier les données clients n’est pas un objectif, c’est la réponse à un ou plusieurs objectifs : c’est un besoin. Vous avez, par exemple, besoin d’unifier vos données clients pour pouvoir personnaliser vos actions marketing tout au long du parcours clients. Ce sont les objectifs métier qui doivent être mis au jour à cette étape, pas les besoins fonctionnels.

Un conseil : organisez vos objectifs en les regroupant par familles et en les hiérarchisant (objectifs prioritaires vs objectifs secondaires). Dans nos accompagnements, nous proposons en général l’organisation d’un atelier pour produire une expression claire des objectifs et aligner toutes les parties prenantes du projet.

Il faut également organiser le projet, son déroulé, ses grands jalons, constituer l’équipe projet, répartir les rôles, construire une feuille de route. Ce conseil s’applique aux projets CDP comme à tout projet en général…

Etape #2 – Produire une expression du besoin : besoins métiers, cas d’usage et fonctionnalités cibles

La deuxième étape consiste à déduire les besoins des objectifs. Vous connaissez désormais vos objectifs stratégiques. De quoi vous et vos équipes avez besoin pour atteindre ces objectifs ? Quels sont vos besoins en matière de gestion des données clients ? Quels sont les process et les traitements que vous souhaitez mettre en place ? Comme pour les objectifs, ces besoins métier doivent être qualifiés, hiérarchisés, regroupés en familles ou par famille d’utilisateurs.

Cette phase suppose un certain background technique dans la mesure où il faut être en capacité de savoir a priori ce qu’il est possible de faire d’un point de vue technologique. Pour cette étape, un accompagnement par un expert est incontournable.

Ces besoins métiers (par exemple : je veux pouvoir envoyer à mes clients des recommandations personnalisées basées sur leur historique d’achat ou bien je souhaite scorer mes clients en fonction de tels critères) sont ensuite traduits en en exigences fonctionnelles. Là encore, une connaissance approfondie des technologie est requise…

Etape #3 – Construire l’architecture IT cible

Vous disposez déjà d’une architecture d’outils, d’une « stack ». Vous devez imaginer les transformations qu’il va falloir apporter à cette architecture pour y intégrer la Customer Data Platform. Il faut concevoir l’option d’architecture qui répond le mieux :

• A vos objectifs et besoins.
• Aux caractéristiques de votre système d’information / outillage actuels. Car vous n’allez pas faire table rase, l’architecture cible est une évolution de l’architecture actuelle, rarement une refonte complète.

Il s’agit donc d’imaginer la position que prendra la CDP dans votre système d’outils, les relations qui seront établies entre les différents systèmes (les flux). Cela suppose, bien entendu, de faire un état des lieux de l’architecture existante : une cartographie de votre architecture IT et Data existante. C’est à partir de la cartographie du système d’information (SI) existant que vous allez pouvoir imaginer l’architecture cible et la position de la Customer Data Platform dans celle-ci.

Cette étape permet de valider l’option CDP et d’identifier la famille de Customer Data Platform la plus adaptée : CDP orientée Expérience Client, CDP d’activation, CDP orientée Data Management, etc. Nous reviendrons dans un instant sur ces différentes typologies de CDP.

C’est aussi à cette étape que sont définis :

• Les modalités de déploiement et d’exploitation de la CDP.
• Les compétences internes / externes à mobiliser pour déployer la CDP.
• La méthode de gestion de projet qui sera utilisée pour piloter et exécuter le déploiement.
• Le planning et le budget cibles.

Etape #4 – Sélectionner la Customer Data Platform

L’étape précédente permet de définir la famille de CDP dont votre entreprise a besoin. Il existe en effet plusieurs familles de CDP qui se distinguent par leur périmètre fonctionnel :

• Certaines sont orientées « Data Management », elles se concentrent sur l’unification et la préparation des données. Ces données, une fois unifiées et préparées, peuvent être partagées aux systèmes tiers d’activation et d’analyse. Ce sont, en un sens, les « vraies » CDP, celles qui répondent à la définition données par le CDP Institute.
• Certaines CDP intègrent nativement des fonctionnalités d’orchestration des données à des fins marketing, elles proposent un Journey Builder permettant de construire les scénarios de Marketing Automation. Certaines CDP intègrent même des outils d’activation, par exemple un gestionnaire de campagnes marketing (emails, SMS, push…), voire une DSP (exemple : la Zeta Marketing Platform). Ce sont des CDP orientées Expérience Client, qui ont parfois des fonctionnalités de Data Management limitées. (Certaines de ces CDP ne permettent pas de gérer la déduplication des données – qui constitue pourtant en principe une fonctionnalité cardinale pour une CDP. Oui, le terme « CDP » est parfois utilisé abusivement par certains éditeurs, fermons la parenthèse…).
• Les CDP orientées Analytics, qui intègre des fonctionnalités très avancées de reporting et de Business Intelligence. Ces CDP sont d’abord au service de la connaissance client.

Une fois que vous avez identifié la famille de CDP qui répond à vos attentes, voici les étapes à suivre pour aboutir au choix de votre CDP :

• Présélection de 3 ou 4 éditeurs appartenant à la famille de CDP cible.
• Rédaction du dossier de qualification en prévision de l’appel d’offres :
  • Cahier des charges CDP (voir notre article complet sur le sujet).
  • Grille d’analyse, organisant les différents critères qui permettront de comparer entre elles les plateformes éligibles.
• Rencontres éditeurs :
  • Partage du dossier de qualification
  • Echanges informels avec les éditeurs
  • Soutenances et démonstrations scénarisées.
• Grille d’évaluation, a posteriori des rencontres éditeurs pour évaluer chacune des plateformes.
• Sélection de la CDP, sur la base de la grille d’évalution.
• Contractualisation.

C’est la procédure classique de gestion d’un appel d’offres, celle que nous utilisons avec et pour nos clients dans nos accompagnements. Pour en savoir plus sur cette démarche ou si vous souhaitez un accompagnement, n’hésitez pas à nous contacter !

Etape 5 – Le déploiement de la Customer Data Platform

Les modalités de déploiement varient en fonction de l’architecture IT, de l’écosystème data dans laquelle va s’insérer la plateforme, de la Customer Data Platform sélectionnée, de l’organisation projet choisie, du budget et planning cible…

Malgré tout, on peut dégager les grands sujets à traiter au titre du déploiement d’une CDP :

• La connexion des sources de données à la CDP. En général, nous privilégions une approche progressive consistant, dans un premier temps, à brancher les 3 ou 4 principales sources de données (celles nécessaires au déploiement des premiers cas d’usage).
• Le paramétrage de la CDP : gestion des accès et des droits, personnalisation du modèle de données, process de gouvernance des données et de sécurité…

• La préparation des données : dessin d’enregistrement, normalisation, nettoyage, transformation, création des segments / scores / agrégats…
• Le déploiement des premiers cas d’usage. Encore une fois nous préconisons une démarche progressive. On installe les cas d’usage prioritaires, on les teste, on les valide (PoC), on itère et on déploie ensuite progressivement de nouveaux use cases.
• La formation des utilisateurs, pour faciliter l’adoption de la nouvelle plateforme et des nouveaux process associés.

Combien coûte un projet CDP ?

Le coût d’un projet CDP dépend essentiellement de la plateforme choisie et du niveau de complexité du projet, qui peut faire varier les coûts de service de 1 à 10. Voici un tableau de synthèse du coût d’un projet CDP :

Etudions de plus près ces deux variables :

• Coût du logiciel. Les éditeurs de CDP facturent généralement sous la forme d’une licence annuelle. Son montant est calculé en fonction du nombre de contacts ou du nombre d’événements. D’autres variables peuvent entrer en ligne de compte : le nombre d’utilisateurs de la plateforme, le niveau d’accompagnement, le périmètre fonctionnel utilisé…Le coût de la licence peut varier de 20 à 200k euros par an.
• Complexité du projet. Dans les projets complexes, l’accompagnement au déploiement représente un coût généralement supérieur au coût de la licence. Le coût de mise en place est au minimum de 15k€. Il peut atteindre les 200k€. La mise en place dure en général de 2 à 4 mois et inclut la mise en place des flux de données (avec les sources et les destinations), le paramétrage de la plateforme (personnalisation du modèle de données, conception des règles de déduplication, de normalisation, création des segments clients, agrégats…) et le déploiement des premiers cas d’usage.

Il faut également anticiper les coûts d’évolution du projet et de la plateforme. Le déploiement initial d’une CDP ne signifie pas la fin du projet CDP. La phase d’exploitation succède à la phase de déploiement. L’accompagnement à l’exploitation représente un coût qui représente en moyenne entre 20 et 30% du coût de la licence. Cet accompagnement comprend l’ajout de nouveaux flux, les mises à jour du modèle de données ou des règles de traitements, la formation des nouveaux utilisateurs. Cet accompagnement peut être réalisé par l’éditeur, mais en général ce sont plutôt les cabinets de conseil (consultants) ou les intégrateurs qui s’en chargent.

Quel est le retour sur investissement (ROI) d’une CDP ?

Le coût du projet CDP doit être mis en regard du Retour sur Investissement. Il n’est jamais simple d’estimer le ROI d’un logiciel car c’est bien entendu la manière dont on utilise la plateforme qui le déterminera. Autrement dit : tout dépend des cas d’usage que vous déployez.

D’un point de vue business, il existe deux grandes familles de cas d’usage CDP générateurs de ROI :

• Ceux qui permettent d’économiser de l’argent, en augmentant la productivité et l’efficacité : automatisation de certaines tâches (marketing ou tech), autonomie des équipes métier vis-à-vis de la DSI (qui libère du temps-homme de la DSI), réduction des coûts publicitaires grâce à un meilleur ciblage…
• Ceux qui permettent d’augmenter la performance marketing et commerciale : augmentation de la rétention, upsell/cross-sell, augmentation du panier moyen, augmentation des taux de conversion des campagnes, etc. Meilleure exploitation des données clients > meilleure pratique relationnelle, marketing et commerciale > Gains financiers.

Ci-dessous, une description et estimation des bénéfices d’une CDP selon Octolis :

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Vous envisagez de vous équiper d’une Customer Data Platform pour mieux exploiter vos données clients ? Vous souhaitez être accompagnés dans votre Projet CDP ? Vous l’avez compris, nous accompagnons les entreprises (toutes tailles et tous secteurs) dans leurs projets data et en particulier dans la sélection et le déploiement de CDP. N’hésitez pas à nous contacter pour un premier échange rapide.

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