Les 3 piliers fondamentaux pour déployer une approche RevOps

Votre direction marketing, vos commerciaux et votre service client ont l’impression de jouer chacun leur partition, sans vraiment se coordonner ? Vous avez du mal à suivre vos clients tout au long de leur parcours, depuis l’acquisition jusqu’à la fidélisation ? Votre entreprise peine à optimiser son chiffre d’affaires malgré tous vos efforts ?

Si vous avez répondu oui à l’une de ces questions, vous n’êtes pas seul. Force est de le constater, dans beaucoup d’organisations, le cloisonnement entre les équipes reste la norme. Marketing, ventes et service client travaillent avec leurs propres objectifs, outils et processus, sans vision transversale du client.

Résultat : des inefficacités opérationnelles, une expérience client mitigée et une croissance réelle qui n’est pas à la hauteur de son potentiel.

Face à ce constat, de plus en plus d’entreprises misent sur le RevOps (ou Revenue Operations) pour casser les silos et aligner l’ensemble de leur organisation autour d’un même objectif : maximiser le chiffre d’affaires en optimisant chaque étape du cycle de vie du client.

Mais par où commencer ? Quels sont les principes et les bonnes pratiques du RevOps ? Comment restructurer ses équipes, repenser ses processus et moderniser ses outils pour mettre le RevOps en pratique ?

Dans cet article, nous vous proposons un guide complet pour vous lancer dans votre transformation RevOps.

Pilier #1 de l’approche RevOps : Aligner vos équipes autour d’objectifs communs

Au cœur de la démarche RevOps, il y a une conviction forte : la croissance durable d’une entreprise passe par une organisation décloisonnée où les différentes fonctions agissent de concert pour optimiser le cycle de vie client dans sa globalité. Pourtant, force est de constater que dans beaucoup d’entreprises, les équipes Marketing, Sales, Customer Success et Finance évoluent encore en silos, avec des objectifs, des outils et des processus distincts.

Briser les silos, le premier défi du RevOps

C’est un frein majeur à l’efficacité opérationnelle et à l’expérience client.

Et pour cause :

• Comment assurer un parcours client fluide et personnalisé si les informations client sont dispersées entre différents services ?
• Comment optimiser le ROI des campagnes si le Marketing ignore les retours terrain des équipes Sales ?
• Comment augmenter la satisfaction client et la fidélisation client si le Service Client n’a pas de visibilité sur l’historique des interactions ?

Casser ces silos est donc le premier défi d’une transformation RevOps.

Et cela passe avant tout par un changement de culture et de mindset. Les différentes équipes doivent apprendre à se considérer comme des partenaires, pas comme des entités séparées. Elles doivent comprendre et intégrer que leur réussite individuelle dépend de leur capacité à collaborer efficacement autour d’un objectif commun.

Fédérer autour d’indicateurs de performance partagés

Mais ne nous leurrons pas, cette transformation culturelle ne se décrète pas. Elle se construit, pierre après pierre, en s’appuyant sur des leviers tangibles.

Le premier d’entre eux est l’alignement des indicateurs de performance. Concrètement, cela signifie qu’au-delà de leurs KPIs spécifiques (MQL, SQL, taux de conversion…), les différentes fonctions doivent aussi se retrouver autour de métriques partagées, qui reflètent leur contribution à l’optimisation globale du revenu.

On peut penser par exemple au « Chiffre d’Affaires Annuel Récurrent » (ARR), à la « Customer Lifetime Value » (CLV) ou encore au « Coût d’Acquisition Client » (CAC). Ces indicateurs transversaux permettent aux équipes d’apprendre à raisonner en termes d’impact business global et pas seulement de performance locale.

Le décloisonement des équipes passe par l’utilisation de KPIs transverses.

Orchestrer la collaboration autour du client

Prenons un exemple concret. Si le Marketing et les Sales s’accordent pour faire du CAC un KPI prioritaire, cela va les pousser à travailler main dans la main pour optimiser l’ensemble du funnel d’acquisition : ciblage des campagnes, nurturing des leads, lead scoring, processus de qualification, contenu des séquences commerciales, etc.

L’enjeu partagé fait naître des dynamiques vertueuses de collaboration.

Mais l’alignement ne s’arrête pas aux indicateurs, il doit aussi se matérialiser dans les workflows opérationnels et des engagements.

Par exemple :

• Quel délai s’engage à respecter le Marketing pour transmettre aux Sales les leads qualifiés issus d’une campagne ?
• Selon quels critères un prospect est-il considéré comme « qualifié » ?
• Quelles informations doivent figurer dans la fiche lead pour permettre aux commerciaux d’assurer une prise en charge efficace ?

L’alignement des équipes est un chantier multidimensionnel, qui nécessite d’agir à la fois sur les mindsets, les objectifs, les indicateurs et les workflows. C’est un travail de longue haleine, qui doit être porté au plus haut niveau de l’entreprise et décliné à travers un plan de conduite du changement ambitieux.

Le succès d’une transformation RevOps est d’abord une affaire de volonté et de leadership.

Mais cet effort en vaut la chandelle. Les entreprises qui réussissent à casser les silos et à fédérer leurs équipes autour du client bénéficient d’un avantage compétitif décisif. Elles sont plus agiles, plus réactives, plus innovantes. Elles génèrent plus de revenus, plus durablement et plus efficacement. En un mot, elles sont plus performantes.

Si vous souhaitez vous lancer dans l’aventure RevOps, la première étape est de faire un pas de côté et de regarder votre organisation avec un œil neuf. Où sont les silos ? Les frictions ? Les opportunités de synergies ? Une fois cette cartographie établie, vous pourrez commencer à poser les premiers jalons de l’alignement : définition d’objectifs partagés, refonte des indicateurs, design de workflows transverses…Le chemin est long mais stimulant !

Pilier #2 de l’approche RevOps : Construire un écosystème technologique unifié

L’alignement des équipes est une condition nécessaire mais pas suffisante pour tirer pleinement parti d’une approche RevOps. Pour aller plus loin dans la dynamique collaborative et la vision client à 360°, il faut aussi repenser son écosystème technologique, casser les silos applicatifs pour permettre à vos équipes de travailler efficacement sur une base informationnelle commune.

Le casse-tête du paysage applicatif des entreprises

Dans beaucoup d’organisations, le paysage technologique marketing et commercial ressemble plus à un patchwork qu’à un système bien huilé. CRM, marketing automation, service client, analytics : bien souvent, ces outils ont été empilés au fil du temps et des besoins, sans réelle réflexion sur leur intégration.

Résultat : les données client sont dispersées, les équipes passent un temps fou à naviguer entre les interfaces, les processus sont lourds et manuels. Cette fragmentation applicative est un véritable frein à l’efficacité opérationnelle. Elle complique la collaboration entre les équipes, rallonge les cycles de vente et dégrade l’expérience client.

L’intégration comme maître-mot

La première brique d’un écosystème RevOps performant est donc un socle technologique unifié et intégré. Concrètement, cela signifie que vos outils doivent être connectés entre eux pour permettre une circulation fluide des données et des workflows. C’est la condition pour offrir à vos équipes une vue à 360° du client, actualisée en temps réel.

Cette vision unifiée est particulièrement critique au niveau du CRM, qui bien souvent sert de source de vérité sur l’ensemble du parcours client. C’est lui, bien souvent, qui orchestre les flux d’informations entre les différents outils, du premier contact jusqu’à la fidélisation. Chaque interaction, chaque transaction doit donc y être tracée pour rendre possible une compréhension fine du comportement et des préférences des clients.

Mais l’intégration ne s’arrête pas au CRM. C’est l’ensemble ou presque des outils de votre stack qui doivent dialoguer entre eux pour optimiser les opérations. Par exemple :

• Les données de prospection doivent être synchronisées entre le logiciel CRM et le marketing automation.
• Les tickets support doivent remonter dans la fiche client.
• Les données d’usage produit doivent être analysées pour identifier les opportunités d’upsell…

Attention, il est important de distinguer les données qui sont spécifiques à un pôle et qui n’ont pas nécessairement besoin de circuler dans toute l’organisation, des données qui ont vocation à être partagées à tous les niveaux. Par exemple, certaines données très techniques utilisées uniquement par les équipes produit n’ont peut-être pas d’intérêt à être remontées dans le CRM.

Cette distinction est essentielle pour éviter une explosion de la complexité d’intégration. Vouloir interconnecter absolument tous les outils et faire circuler toutes les données peut vite devenir contre-productif. Il faut trouver le juste équilibre entre intégration et autonomie des différents pôles.

Pour y parvenir, il est recommandé de se faire accompagner par des experts RevOps capables de cartographier finement les flux de données et de définir des règles de gouvernance adaptées. C’est tout l’intérêt d’un bon accompagnement dans ce type de projet : poser les bonnes questions, challenger les habitudes et dessiner une architecture data et applicative à la fois ambitieuse et réaliste. L’enjeu est d’intégrer ce qui est réellement utile à l’échelle de l’entreprise, sans chercher l’exhaustivité à tout prix.

La donnée comme carburant de la performance

In fine, l’enjeu d’un écosystème RevOps bien intégré est de permettre une exploitation optimale de la donnée. Ce sont les données qui vont nourrir vos campagnes marketing, vos stratégies commerciales, vos programmes de fidélisation. Plus vos données seront riches, interconnectées et facilement actionnables, plus vous pourrez délivrer des expériences personnalisées et créatrices de valeur.

D’où l’importance d’avoir des outils capables de collecter des données à chaque point de contact, de les consolider et de les restituer de manière intelligente.

C’est tout l’intérêt des Customer Data Platforms, qui se sont imposées ces dernières années comme la solution moderne de consolidation des données clients.

L’automatisation comme levier d’efficacité

Mais la data n’est rien sans la capacité à automatiser les processus qui vont permettre de la valoriser. C’est le deuxième grand pilier d’un écosystème RevOps performant : des workflows fluides et largement automatisés pour orchestrer les interactions avec le client de bout en bout.

On pense d’emblée au lead nurturing, qui permet de délivrer des messages personnalisés en fonction du comportement et des centres d’intérêt des prospects. Mais l’automatisation porte bien au-delà du marketing :

• Qualification des leads entrants.
• Assignation des tâches aux commerciaux.
• Renouvellement des contrats.
• Traitement des demandes de support.
• Relances et suivi des opportunités commerciales.
• Onboarding des nouveaux clients.
• Prévention et gestion du churn client.

En clair, chaque processus répétitif est une opportunité d’automatisation. Faire l’inventaire de tous ses process, de toutes ses actions et identifier ce qui peut être automatisé est typique d’une démarche RevOps.

La finalité est double :

• D’une part libérer du temps humain pour permettre à vos équipes de se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée.
• D’autre part standardiser vos opérations pour garantir une expérience client homogène et de qualité.

Donc avec une automatisation bien pensée, vous gagnez sur les deux tableaux : en productivité et en satisfaction client.

Le choix des briques technologiques : un enjeu business et non IT

La construction d’un écosystème RevOps est un chantier stratégique, qui va bien au-delà du simple choix d’outils.

C’est un véritable projet de transformation, qui doit être mené en étroite collaboration entre les métiers et l’IT. L’enjeu est de faire en sorte que la technologie soit réellement au service de la performance business.

Pour cela, il faut partir des besoins terrain de vos équipes :

• Quels sont leurs cas d’usage prioritaires ?
• Leurs points de friction ?
• Leurs attentes en termes de productivité et d’expérience utilisateur ?

C’est à partir de cette expression de besoins que vous pourrez construire votre cahier des charges et sélectionner les solutions les plus adaptées.

N’oubliez pas que la technologie n’est qu’un facilitateur. Pour qu’elle délivre pleinement sa valeur, il faut aussi investir sur les compétences et la conduite du changement. Vos équipes doivent être formées aux nouveaux outils, mais aussi et surtout aux nouveaux modes de travail qu’ils rendent possibles. C’est tout l’enjeu d’un accompagnement au changement bien mené, qui va au-delà de la simple formation technique.

Vers un RevOps Augmenté ? Les RevOps à l’ère de l’IA
L’intelligence artificielle jouera de toute évidence un rôle croissant dans les écosystèmes RevOps. Qu’il s’agisse de recommandation produit, d’attribution marketing, d’optimisation tarifaire ou d’automatisation des tâches de support, les cas d’usage de l’IA sont nombreux et beaucoup sont très prometteurs. Nous les implémentons auprès de nos clients.

Mais attention à ne pas mettre la charrue avant les bœufs ! Avant de vous lancer dans des projets IA ambitieux, vous devez construire des fondations data solides. La donnée est le nerf de la guerre du RevOps, qu’elle soit activée par des règles métiers classiques ou des algorithmes de machine learning. La qualité de vos données, leur structuration, leur gouvernance sont et resteront des prérequis incontournables pour bâtir des modèles IA performants. Qui dit IA, dit donnée. Partez de vos données.

Pilier #3 de l’approche RevOps : Insuffler une culture de la mesure et de la performance

L’alignement des équipes et l’intégration technologique sont les deux premiers piliers pour poser les fondations d’une organisation RevOps, mais pour que la mayonnaise prenne vraiment, il manque encore un ingrédient clé : une culture de la mesure et de la performance. Le but ultime du RevOps est d’optimiser la croissance et la rentabilité de l’entreprise – et cela passe par un pilotage data-driven de l’ensemble du cycle de vie client.

De la donnée à la prise de décision : le défi du pilotage RevOps

Evidemment, il ne suffit pas d’empiler des dashboards pour créer une culture de la performance. Le défi est de faire en sorte que la donnée soit au cœur de tous les processus de décision, à tous les niveaux de l’organisation. Les indicateurs doivent être actionnables, c’est-à-dire déboucher sur des plans d’action concrets pour optimiser les opérations.

Prenons un exemple. Si votre taux de conversion lead-opportunité est en baisse, se contenter de le constater ne sert à rien. L’enjeu est de comprendre pourquoi. Et cela implique d’aller creuser les données :

• Est-ce que c’est un problème de ciblage des campagnes ?
• De qualité des leads ?
• D’efficacité du script de qualification ?

Une fois que vous aurez identifié les causes de la baisse de performance, vous pourrez mettre en place des actions correctives et suivre leur impact dans la durée.

Nous voilà face au vrai enjeu du pilotage RevOps : construire des boucles vertueuses entre la donnée, les insights et l’action.

Et cela peut passer par la mise en place de points réguliers où les équipes se réunissent pour analyser les résultats, comprendre les écarts et ajuster les plans d’action.

Des indicateurs cross-fonctionnels pour une vision à 360°

Encore faut-il choisir les bons indicateurs ! Comme nous l’avons vu plus haut, un pilotage RevOps efficace nécessite de suivre des métriques cross-fonctionnelles qui reflètent la performance de bout en bout du cycle de vie client.

Certains de ces indicateurs sont bien connus, comme le CAC (Coût d’Acquisition Client) ou le CLV (Customer Lifetime Value). D’autres sont plus spécifiques.

L’enjeu est de construire un framework de pilotage global qui permettra de suivre la performance à chaque étape du funnel :

• En haut de funnel (TOFU) : coût par lead, taux de conversion lead-MQL, etc.
• En milieu de funnel (MOFU) : taux de conversion MQL-SQL, durée du cycle de vente, etc.
• En bas de funnel (BOFU) : taux de conversion opportunité-client, panier moyen, etc.
• En phase de rétention : taux de réabonnement, NPS, taux d’engagement, etc.

La prédictibilité des revenus : le Graal du RevOps

Le Saint Graal d’une organisation RevOps mature ? La prédictibilité des revenus – c’est-à-dire la capacité à prévoir et à piloter sa croissance sur le moyen-long terme en s’appuyant sur des modèles data-driven. L’idée est de passer d’un pilotage réactif, basé sur les résultats du mois ou du trimestre écoulé, à un pilotage prédictif, tourné vers le futur.

Concrètement, cela passe par la mise en place de modèles de prévision qui s’appuient sur l’historique des données pour projeter les revenus futurs. Ces modèles peuvent être plus ou moins sophistiqués, allant de simples extrapolations linéaires jusqu’à des algorithmes de machine learning qui sont capables de prendre en compte une multitude de facteurs (saisonnalité, tendances de marché, performances des campagnes…).

L’enjeu est de fournir à la direction générale une meilleure visibilité sur le pipeline de revenus, pour améliorer les prises de décisions stratégiques. Avec une bonne prédictibilité, on peut par exemple ajuster ses investissements marketing en fonction des prévisions de vente ou mieux dimensionner ses équipes support en anticipant les pics de charge.

L’attribution marketing comme levier d’optimisation des investissements

Enfin, un autre levier clé d’une culture RevOps data-driven est l’attribution marketing, qui sert à tracer précisément l’impact de chaque action marketing sur les revenus générés. L’attribution marketing permet de comprendre quels canaux, quelles campagnes, quels contenus contribuent le plus à la conversion et à la fidélisation des clients.

Il existe différents modèles d’attribution plus ou moins complexes. Les plus simples, comme le « last click », attribuent 100% du revenu au dernier point de contact avant la conversion. Les plus sophistiqués répartissent le revenu entre les différents points de contact en fonction de leur position dans le parcours client et de leur poids statistique.

Le choix du bon modèle dépend de la complexité de vos parcours client et de la maturité de votre stack data. Mais dans tous les cas, l’attribution est un prérequis si vous voulez piloter finement la performance de vos investissements marketing.

Pour aller plus loin, on vous invite à découvrir notre guide complet sur les modèles d’attribution marketing.

La feuille de route vers une organisation « Revenue-Centric »

Nous avons posé les fondements théoriques du RevOps : l’alignement des équipes, l’intégration technologique et la culture de la performance. Mais comment passer de la théorie à la pratique ? Comment transformer concrètement son organisation pour la rendre « revenue-centric », centrée sur l’optimisation du chiffre d’affaires ?

Disons-le tout de suite, il n’y a pas de recette miracle ni de solution universelle. Chaque entreprise doit construire sa propre feuille de route, en fonction de sa maturité, de ses enjeux et de ses priorités. Mais on peut tout de même distinguer quelques étapes clés.

Étape 1 : Auditer l’existant et identifier les quick wins

Le point de départ de toute transformation ? Un diagnostic honnête et sans concession de l’existant. Il faut comprendre d’où l’on part pour mieux définir où l’on veut aller. Cela passe par un audit à 360° de l’organisation, qui couvre à la fois les dimensions humaines, processus et technologiques.

En clair, vous devez cartographier l’ensemble des processus qui contribuent au cycle de vie du revenu, depuis la génération de leads jusqu’à la fidélisation des clients.

Pour chaque processus, on cherche à identifier :

• Les acteurs impliqués et leur niveau de collaboration.
• Les outils et les données utilisés.
• Les points de friction et les goulots d’étranglement.
• Les indicateurs de performance clés.

Cet audit doit idéalement être mené de manière collaborative en impliquant l’ensemble des parties prenantes. L’objectif n’est pas de pointer du doigt les dysfonctionnements, mais de construire une vision partagée des axes d’amélioration. Et c’est aussi l’occasion d’identifier des quick wins, c’est-à-dire des actions rapides à mettre en œuvre pour obtenir des premiers résultats tangibles.

Étape 2 : Définir ses objectifs et son organisation cible

Une fois le diagnostic posé, place à la vision. Il faut définir une cible claire et ambitieuse, qui donne du sens et de la direction à la transformation RevOps. Cette vision doit être portée au plus haut niveau de l’entreprise et partagée par l’ensemble des équipes.

Cela passe par la définition d’objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporellement définis), qui déclinent la vision en jalons opérationnels. Ces objectifs peuvent porter sur différents leviers de performance : croissance du chiffre d’affaires, optimisation des coûts d’acquisition, amélioration de la rétention client…

C’est également à cette étape que vous devez poser les bases de votre future gouvernance RevOps :

• Qui pilote la transformation ?
• Quels sont les sponsors au niveau de la direction générale ?
• Quels sont les relais opérationnels au sein des différentes fonctions ?
• Comment s’organise le reporting et le suivi des résultats ?

Étape 3 : Construire sa roadmap de transformation

La vision et les objectifs étant posés, il reste à définir le chemin pour y arriver. Cela passe par la construction d’une roadmap de transformation qui décline la stratégie RevOps en un plan d’actions concret et séquencé.

Cette roadmap doit couvrir l’ensemble des chantiers de la transformation :

• Organisationnels : évolution des rôles et des responsabilités, mise en place de nouveaux rituels de collaboration…
• Processus : redesign des workflows, automatisation des tâches à faible valeur ajoutée…
• Technologiques : intégration des outils, mise en place de nouveaux solutions (CRM, marketing automation, BI…)
• Data : gouvernance des données, mise en qualité des référentiels, construction de modèles d’attribution…
• Humains : conduite du changement, formation des équipes, évolution des compétences…

Il faut prioriser ces chantiers en fonction de leur impact business et de leur faisabilité pour construire un plan de bataille réaliste et pragmatique. Nous conseillons d’adopter une approche itérative, progressive, lotifiées, pour générer de la valeur au fil de l’eau.

Étape 4 : Exécuter et ajuster en continu

Une fois la roadmap définie, place à l’exécution. C’est là que les choses sérieuses commencent, avec la mise en œuvre concrète des différents chantiers. Les différentes actions doivent être orchestrése pour garantir une progression cohérente et coordonnée.

Pour cela, vous aurez besoin d’une gouvernance projet solide, avec des rôles et des responsabilités clairement définis. Chaque chantier doit avoir un pilote qui rend compte régulièrement de l’avancement et des éventuelles difficultés rencontrées. Par ailleurs, des points d’étape réguliers doivent être organisés pour partager les succès, débloquer les points durs et ajuster le plan si besoin.

Car, oui, c’est un point clé : une transformation RevOps n’est pas un long fleuve tranquille. C’est un processus vivant, qui doit s’adapter en permanence aux aléas et aux opportunités. L’agilité est donc de mise, pour être capable de pivoter rapidement si un chantier s’avère plus complexe que prévu ou si une nouvelle priorité émerge.

Le mot de la fin : le RevOps, un état d’esprit avant tout

Redisons-le : au-delà des aspects techniques et organisationnels, réussir sa transformation RevOps est aussi et surtout un nouvel état d’esprit à adopter – un état d’esprit tourné vers la collaboration, l’agilité et la performance, un état d’esprit qui place le client au cœur de toutes les décisions et de toutes les actions.

C’est en fait un changement de paradigme profond, qui bouscule les silos et les habitudes. Cela ne se décrète pas, cela se cultive jour après jour, à travers des petits gestes et des grandes décisions.

Une chose est sûre : les entreprises qui sauront prendre ce virage seront les grands gagnants de demain, car dans un monde où la data est reine, où les clients sont de plus en plus exigeants et où la compétition est féroce, le RevOps n’est plus une option.

Cartelis, architecte de votre stratégie RevOps

Vous êtes convaincu de la nécessité d’adopter une approche RevOps pour booster votre performance ? C’est un premier pas essentiel, mais ce n’est que le début du chemin. Car mettre en œuvre une véritable stratégie RevOps est un projet d’entreprise complexe qui nécessite une expertise pointue et une vision à 360°.

C’est précisément ce que nous vous proposons chez Cartelis. En tant que cabinet de conseil expert en transformation data et digitale, nous avons accompagné de nombreuses entreprises dans le déploiement de leur approche RevOps. Notre approche est résolument opérationnelle et multidisciplinaire : nous ne nous contentons pas de délivrer des recommandations stratégiques, nous vous aidons à les mettre en œuvre de manière concrète et pragmatique.

Notre valeur ajoutée ? Une capacité à aligner vos enjeux business, vos processus opérationnels et vos solutions technologiques. Nous parlons aussi bien le langage de vos dirigeants que celui de vos équipes terrain. Nous savons traduire une vision en feuille de route, et une feuille de route en plan d’actions. Nous vous aidons à définir vos objectifs, à choisir vos outils, à faire évoluer votre organisation, à monter en compétence vos équipes.

Bref, nous sommes votre partenaire de bout en bout pour réussir votre transformation RevOps. Avec une obsession : vous rendre rapidement autonomes, pour ancrer le RevOps de manière pérenne dans votre ADN.

Alors, prêt(e) à franchir le pas ? Parlons ensemble de vos enjeux et de vos ambitions !

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